险企吹响“开门红”产品营销号角 业绩表现或超预期

王笑

　　2019年各家保险公司“开门红”产品营销正如火如荼地进行。从2018年“开门红”产品变革趋势中可以看出，不管是银保渠道还是个人渠道，销售产品均向中长期年金型产品过渡，开始更多地强调保险的保障功能。

　　《金融时报》记者通过梳理发现，今年，各家保险公司“开门红”产品仍然区分银保渠道与个人渠道，但共同点在于产品周期多向中长期拉伸，且保障型产品的保障功能进一步升级，定价利率有所提升，对潜在消费者的吸引力进一步提高。

　　银保渠道：万能险仍受欢迎

　　随着“开门红”产品营销进入第10天，各家保险公司在这场营销战中的走向已逐渐清晰。对于银行端口来说，区别于往年的是，由于资本市场环境冲击，银行理财产品收益率由2018年年初的5%下降至4.5%左右。同时，资管新规要求银行理财打破刚性兑付，向客户承诺保本的理财产品逐渐减少，这给本就在股票市场投资略有失意从而转向保本理财产品的投资者增添了一丝顾虑。

　　对比往年银保渠道为“开门红”产品营销贡献极大力量的情形，自2017年寿险改革以后，产品开始转向以保障型保险产品为主，万能险、投连险等理财型保险产品份额占比逐渐下降，各家保险公司银保渠道贡献度也随之下降。回顾2018年银保渠道在“开门红”营销阶段，由于险企转型，产品形态向中长期转换，大量到期短期险没有相应中短存续期保险产品额度供给，产品续接成为一大问题。某国有银行工作人员对记者表示，今年银行端销售的“开门红”产品年限有所延长，多集中在3年期、5年期产品上，尤其以5年期产品为主，一年、两年期趸交产品不再是销售主流。

　　尽管各营业网点销售产品各不相同，但受收益率下调、理财产品打破刚性兑付等因素影响，万能险产品再次受到欢迎。以安邦乐盈两全保险（万能型）为例，年龄区间在零至16岁的男性、女性购买该产品，投资满3年时定价利率为4.55%，对比2018年3年期国债利率水平在4%左右，万能险在收益率上略有领先。在销售中短期理财型产品方面，银保渠道仍然保持其先天优势，而长期期缴保障型产品的销售则需要依靠个人渠道来拉动。

　　个人渠道：人力和险种存变革优势

　　从个人渠道来说，今年人力与险种两方面均存在变革优势。一方面，保险代理人的质素优劣决定着渠道营销能力的强弱，出色的营销员是“开门红”产品销售成功的关键因素之一。2018年，由于受年金型产品销售下滑影响，众多保险代理人收入降低，行业营销员业绩不佳，而收入又是决定代理人留存的主要因素，加之各大险企带头转型，人才战略由重“量”变成重“质”后，营销队伍扩张增速有所下降。《2018中国保险代理人基本生态调查》显示，超过1/2的保险营销员月收入在6000元以下，在此种情况下，销售人才流失成本巨大。但今年1月1日起实行的新个税交纳办法将提高保险营销员收入水平。改革之后，营销员收入额先行扣除的展业费用计算发生两个变化——展业成本由原来的40%下降至收入额的25%；营销员取得佣金收入的劳务报酬所得采取累计预扣方法预扣预缴税款，适用个人所得税预扣率表。这意味着，税改后保险代理人的计税方式与工资薪金一样，劳动报酬实行综合所得税制，个人所得税免征额调整至6万元/年，让原先收入不高的营销员群体享受3%或10%的低档税率。税改后收入的显著提高，将对保险业人才留存产生重要影响。

　　另一方面，由于寿险公司集体转型，产品升级为以保障型产品为主，因此，市场大环境为健康险等保障型产品提供了良好的生存土壤。银保监会数据显示，2018年1至11月，在人身险公司原保险保费收入同比下降0.5%的整体背景下，健康险业务得到长足发展，原保险保费收入达5058.8亿元，累计同比增速从1月的-16.8%升至11月的23.2%。有业内人士分析认为，尽管产品结构调整仍在进行，短期内“开门红”营销产品仍以理财型产品为主，但随着健康险产品大幅增加，未来或可成为拉动“开门红”产品销售新动能。天风证券研究所预计，2019年，随着居民健康保险需求不断释放，健康险将快速发展，保费和价值贡献将进一步提升。

　　由于有的险企年底忙于冲刺业绩，对今年“开门红”阶段准备不够充分，再加上险企转型、加大保障型产品的销售力度等，市场对“开门红”产品销量预期不够积极。但从长期来看，监管部门强调保险要以保障为根本，重点发展长期保障型险种，推动价值率不断提升，待完成转型过渡阶段后，“开门红”产品销售或将回到巅峰。