焦虑的零售业：线上争夺战已打完，线下成为新战场

“我战胜了所有对手，却败给了时代。”在被阿里巴巴收购、高层集体走人之后，大润发创始人黄明端曾经这样感叹道。这个号称19年不关一家店的传奇商场，在竞争对手林立的零售业没有败给家乐福、沃尔玛，却无法挡住时代的洪流。大润发只是一个缩影，在时代洪流裹挟下，科技和资本力量都渗入行业，零售业的秩序被重构。

　　“线上的流量越来越贵，背负了越来越多的成本，现在线上企业的获客成本占到了11%，包材、物流也越来越贵，加起来的成本超过30%，而线下是不变的。”大航海时代海鲜生活馆总经理陈时在第16届中国百货零售业高峰论坛上表示，看上去很焦虑的零售商已经占据零售的主要份额，线上的争夺战已经打完，“所以线下成为新的战场”。

　　资本进入，零售业价值被重构

　　2017年下半年以来，在经历了实体零售转型之痛后，百货零售业呈现出复苏迹象，零售业的价值被重构。日前举行的第16届中国百货零售业高峰论坛发布了一份《2017-2018年中国百货零售业发展报告》，从接受调查的85家百货零售企业经营情况看，2017年百货零售企业发展情况明显好转，销售额、主营业务利润分别比去年增长9.10%和2.32%，增幅比去年均有大幅提升。

　　2017年是零售业加速整合期，被互联网严重冲击而焦虑的线下零售突然成为香饽饽。一方面，阿里、腾讯等互联网巨头大规模向线下渗透，线下扩张常态化，线上线下的融合开始从资本性融合向业务性融合迈入。另一方面，资本开始抢占优质的线下零售品牌，实体零售企业迎来估值井喷。

　　阿里巴巴先后与百联、三江、新华都和高鑫零售达成战略合作，以大润发、欧尚为代表的商超卖场集团从商业模式和资本结构双通道加入由阿里推动的新零售革命，而腾讯则联合京东等入股万达。此外腾讯还与覆盖多业态领域的线下零售巨头步步高达成战略合作，双方将在营造零售新生态等领域开展深入合作。

　　越来越多的零售企业意识到，要实现零售转型，必须与互联网公司或大型电商合作，通过大数据和互联网技术，实现线上线下流量共享，同时也可以结合会员数据和消费数据，让用户画像更加清晰，从而实现精准营销。《百货零售业年度发展报告》指出，54.0%的受访企业已经与互联网企业合作开展O2O，13.5%的受访企业表示正在计划与互联网企业合作开展O2O 。

　　与此同时，线下整合也在加速，王府井和首航开启战略合作，罗森和超市发、中央商场落地加盟合作，这种整合下全国性零售平台呼之欲出。“新零售是一个长跑道，因为体量太大、情况复杂”，陈时指出，现在的线下零售企业都在摸着石头过河。

　　从售卖商品，到售卖生活方式

　　改变来自于对消费者的洞悉和时代的顺从，从售卖商品到售卖生活方式，成了百货零售业转型的重要方向。

　　消费结构持续升级、消费意愿增强、新消费群体崛起等现象，都对零售行业造成了巨大影响，过去的低价狂欢已经无法吸引逐渐恢复理性的消费者。

　　在这种背景下，2017年零售新物种呈井喷式爆发。从阿里巴巴的盒马鲜生，到永辉的超级物种，都在对传统超市进行颠覆性重构。而王府井进军便利店业务、天虹开设无人便利店，都显示出传统百货零售商对消费者的争夺。据不完全统计，2017年以来诞生的新物种有天虹sp@ce、新华都海物会、步步高鲜食演义、百联RISO、联华鲸选等，除了主营超市+餐饮外，天虹sp@ce还增加了儿童独立购物+体验的娱乐空间，百联集团的RISO系食还将花店、咖啡吧、书店、艺术中心等融入超市门店。

　　百货企业在增强顾客消费体验方面不遗余力。中国百货商业协会调查显示，高达83.9%的受访百货企业当前在实体店增加体验式消费元素，当中87.2%的受访企业增加了餐饮项目，69.7%的受访百货企业增加了儿童业态组合，59.6%的受访企业增加了美容、美发等服务，50.8%的受访企业增加了娱乐元素，例如电影院，KTV等。

　　碎片化消费场景，成为新的争夺重点

　　科技也在新零售浪潮中扮演着重要角色。在技术驱动下，零售企业不遗余力利用科技全面提升互动体验。

　　2017年5月，银泰百货宁波东门店闭店重装，进行全方位升级，谋划打造首家“新零售”百货商城。店内加入了更多体验业态，并引入AR、VR等新科技，搭建3D试衣间和线下免支付“无人超市”。各楼层的装修设计也呈现个性化特征，并突破原有的支付方式和经营模式，充分体现零售新面孔。

　　银泰百货的改造并非孤例，在移动互联网浪潮中智慧零售成为热门词汇。中国百货商业协会调查显示，在当前实体店有应用科技的受访百货企业中，83.4%已在门店铺设WiFi，37.1%设有产品二维码，19.9%设有互动指示屏，9.3%有应用虚拟试衣镜等，以科技提升顾客购物体验。中国百货零售协会指出，随着消费持续升级，中国消费者特别是新兴的中产阶级及90后、00后的新时代消费者越来越追求全方位购物体验，这就需要运用丰富的科技手段来实现。

　　与此同时，碎片化的消费场景成为新的争夺重点。“未来，无论是时间还是空间，碎片化的割裂将更加明显，移动设备将成为个人身体部分的延伸，碎片化的需求也会愈发旺盛。”商业地产服务商睿意德东北区沈阳公司总经理夏季指出，纵观目前碎片化需求的应用场景，新场景除了要满足物理空间的共性，更需要提供给消费群体特定的、片段式的解决方案。

　　北京晨报记者 陈琼