2022年：保险营销能否“开门红”

　2021年到来，保险“开门红”的进展情况吸引各界关注。

　　一位保险代理人直言：“我太难了！以前组织一场活动可以邀约到6到10位客户。而现在能来两位就不错了。”更令人感到诧异的是，部分保险公司的“开门红”动员大会也换了说法，施加给代理人的业绩压力相对有所减小。整体而言，无论从代理人传达的信息、保险公司的行动表现，还是从供需大环境来看，2022年保险行业“开门红”颇有难度。

　　保险“开门红”悄然改变

　　众所周知，保险“开门红”如同电商“双十一”， 启动大会、产品发布会、客户沙龙，每年此时各险企在动员和营销方式上铆足了劲，冲业绩、扩规模，集中人力努力达成全年最大的一部分保费收入贡献。但近几年，保险“开门红”的境况正在悄然改变。

　　一方面，因为此前“开门红”期间销售误导、财务数据不真实、代理人违背客户意愿销售的行为多有发生。2020年10月，银保监会发布《关于加强规范管理促进人身保险公司年度业务平稳发展的通知》，对保险公司推进“开门红”过程中存在的激进发展模式、风险防控机制不健全以及市场乱象进行点名，并明确提出摒弃片面追求规模行为，不断优化产品供给。另一方面，2021年，人力规模缩水给个险销售带来较大影响。银保监会数据显示，今年上半年，保险行业代理人相比2019年的973万人锐减200万人。人力规模缩水导致今年寿险业务端持续承压，四季度业绩压力较大，可分配给“开门红”产品的资源有所减少。从上市险企前11个月保费数据来看，五家寿险公司保费收入合计1.46万亿元，同比下降0.5%。

　　综上所述，由于2021年全年寿险保费增速不理想，对于2022年“开门红”销售，保险业还是寄予希望。声势浩大的启动会不再单纯对准“开门红”节点销售，而是从全年个险战略规划角度推进，主题改为第一季度工作部署会议或全年业务启动会；在产品推出时间上也有所延迟。

　　据《金融时报》记者观察，今年各险企的主力产品依然采用两全保险或年金，储蓄型产品仍为主力军。在产品设计上，有的险企通过设定保底利率来吸引消费者，有些产品的交费期、保险期间大幅缩减，最快可达8年满期；还有的险企将产品向养老服务靠拢，推出的年金险产品专门针对60岁至75岁老年人群。例如，中国人寿在10月下旬向市场推出了三款保险产品，均为年金和两全型长期险种。其中，鑫裕金生与鑫裕臻享将投保年龄范围从以往的70岁延长至72岁。平安人寿则在11月初推出了“开门红”产品御享金瑞年金险，加码养老服务。11月中旬，中国人保推出“卓越金生”保险产品组合，涵盖卓越金生两全保险与人保寿险品质金账户终身寿险，投保年龄涵盖出生满28天至75周岁。进入12月，新华保险、太保寿险等陆续向市场发售“开门红”产品。

　　中国社会科学院保险与经济发展研究中心副主任王向楠认为，加强产品的养老保障属性能放宽投保人年龄要求，吸引更多为生命周期风险做财务规划的投保人，保险业“开门红”对应对人口老龄化有着积极影响。不过，高龄人群的寿命长短、各类疾病的发生率和费用、护理需求等数据的积累相对较少，长期趋势不容易预测，所以险企发展这类产品，更要先提升稳健的定价和核保能力。

　　能否“开门红”有待观察

　　从2020年新冠肺炎疫情影响下的最惨淡开门，到2021年普遍“开门红”提速，再到2022年保险机构的“开门红”开始进入低速、低调的布局模式，有险企高管坦言，从寿险发展来讲，“开门红”并不利于整体业务发展，过去“开门红”业务一季度保费可以做到全年的45%，结果造成全年四个季度的业务分成了四个波段。

　　虽然“开门红”能在短期内提振业绩，但从长远来看，保险公司想要持续稳定增长，必须实行战略转型，真正从过去片面追求规模和业绩、以高费用换取短期业务发展的经营思路，转而聚焦提质增效。

　　在这种淡化“开门红”的基调下，2022年“开门红”充满不确定性。中国人寿副总裁詹忠预计，经济形势以及新冠肺炎疫情的波动将影响客户需求释放的程度，同时疫情防控的常态化对线下展业的影响较大。规模人力下滑，监管部门、公司自身对于高质量发展的要求越来越高等因素也给“开门红”销售带来一定挑战。

　　多位券商分析师表示，受2021年“开门红”新老重疾险炒停带来的高基数、代理人规模大幅下滑和依靠渠道影响力销售的效用减弱、普惠保险快速普及对商业保险的持续挤出效应、互联网保险冲击重疾险需求减弱等因素的共同作用，预计2022年“开门红”保障产品销售面临较大压力，进而冲击2022年一季度的价值增长。

　　不过，招商证券发布的研究报告预计，上市险企的“开门红”业绩或将好于市场预期。报告认为，今年的年金险和终身寿险等储蓄类的险种销售环境将好于去年。在共同富裕目标下，年金险和终身寿险的特殊功能有望得到发掘。

　　2022年销售能否“开门红”还有待观察。